Ihr höchstes Ziel sind keine Universitäten, sondern Shoppingcenter – dort, wo es glitzert und glänzt. Sie haben nichts Besonderes gelernt, sind keine bekannten Sänger oder Telenovela-Darsteller. Aber Hundertausende Favela-Jugendliche verfolgen jede ihrer Aktivitäten im Internet. Yasmin Oliveira (406.408 Follower auf FB), 15 Jahre alt, und ihre Freunde aus dem Süden und Osten São Paulos, den ärmeren Vierteln der Stadt, sind berühmt, weil sie den Traum der Favelajugend leben: Sie sind von oben bis unten in Markenklamotten gekleidet.

Anders als die Oberschicht des Landes definieren sich die ärmeren Jugendlichen Brasiliens ausschließlich über Markenklamotten. „Während die Reichen sich dezent kleiden, wollen wir zeigen, was wir uns eigentlich nicht leisten können“, sagt Evandro Farias, 20 Jahre alt, während er durch das Shoppingcenter Itaquera streift. Itaquera ist ein Stadtteil im Osten São Paulos, einer der sozialen Brennpunkte der Stadt. Hier lebt Evandro mit seiner Mutter. Der Wert der Kleidung, die er am Leib trägt, ist dreimal so hoch wie sein letzter Monatslohn. Bei McDonalds hat er 2,2 Reais die Stunde verdient, das sind umgerechnet 0,72 Euro.

Vor knapp einem halben Jahr fand im Shoppingcenter Itaquera der erste Rolezinho statt – Favelajugendliche vereinbaren bei diesen Aktionen via Social Media einen Zeitpunkt und belagern zu Tausenden ein Kaufhaus. Sie stehlen nichts, belästigen niemanden, sie haben friedliche Absichten, kommen um Eis zu essen, zu bummeln, zu flirten. Durch diese Treffen haben sie in den letzten Monaten auch international Aufmerksamkeit erregt. Mittlerweile sind sie verboten und auf Parks ausgelagert.

Was bleibt, ist die (Sehn-)Sucht nach Marken. Fälschungen kommen für Leute wie Evandro Farias oder Yasmin Oliveira nicht in Frage, die erkennen sie von weitem. Für echte Markenklamotten geben sie all ihr Einkommen aus, sind manchmal auch bereit, sich zu verschulden. „Marken verleihen uns Identität, ohne sie sind wir niemand“, sagt Farias. Mit Markenklamotten werden die Jugendlichen anders wahrgenommen, weniger oft von der Polizei aufgehalten. Sie erhalten eher Jobs, erhöhen ihre Chancen beim anderen Geschlecht. Hinter vorgehaltener Hand gilt in Brasilien die Meinung: Wer sich teure Marken leistet, kann kein schlechter Mensch sein.

Durch den wirtschaftlichen Aufschwung der Unterschicht Brasiliens haben die Jugendlichen an Kaufkraft gewonnen. Und sie haben begonnen, etwas für sich zu beanspruchen, das nicht für sie gedacht war. Die Marken, die sie begehren – Lacoste, Nike, Christian Audigier –, waren ursprünglich exklusiven Kunden vorbehalten. Durch ihren Gebrauch hat die Faveljugend diese Produkte zur Massenware gemacht.

Laut dem brasilianischen Meinungsforschungsinstitut Dato Popular schämen sich manche Marken für ihre „armen“ Kunden, sie wollen sich lossagen von den Favelajugendlichen, fürchten, ihr betuchtes Klientel zu verlieren. Andere geben ihnen Gratiskleidung, nutzen sie als Lockvogel. Denn sie haben erkannt: Weil sie die Mehrzahl der Bevölkerung ausmacht, verfügt die Unterschicht in Brasilien über das viel größere Kaufpotential.