Die diesjährige „Goldene Flasche“ geht an Avanti. Es ist nicht das erste Mal, dass der „Trendstore“ mit sexistischen Rückwärtstrends in Sachen Werbebildern auffällt: Bereits vor einiger Zeit wurden den SUSIS frauenfeindliche Werbekarten mit leicht pädophilem Beigeschmack gemeldet, die nach der Kritik der SUSIS und dem Intervenieren der Kinder- und Jugendanwältin von Avanti zurückgezogen wurden. (Auf den Karten waren Bilder kleiner Mädchen abgedruckt, versehen mit dem Text „Scheiß drauf, ich werde Stripperin“ und „Lieber Gott, mach, dass die armen Mädchen in Papas Computer etwas zum Anziehen bekommen“). Daraus gelernt? Offenbar nicht. Avanti setzt weiter auf sexualisierte Werbung ohne jeglichen Produktbezug und klatschte letztens wieder eine spärlich bekleidete Frau im Schnee neben ein Sofa.

Warum ist das ein Problem?
Sexismus ist keine Frage des persönlichen Geschmackes, sondern eine Form der Diskriminierung, die Frauen systematisch abwertet, auf ihr Äußeres reduziert und Ungleichheit aufrechterhält. Einzelne „geschmacklose“ Werbungen mögen banal wirken, sind in der Summe aber problematisch, weil sie Rollenklischees verstärken, Machtverhältnisse normalisieren, Besitzdenken gegenüber Frauen fördern und sexualisierte Botschaften sogar an Kinder vermitteln – denn die Plakate, Flyer und LKW-Banner sind im öffentlichen Raum allgegenwärtig.

Was haben Mamis Brüste und ihr Hintern eigentlich mit Möbeln, Holz, Betten, Beregnungsanlagen oder Autoreparaturdiensten zu tun? Genauso viel wie Penisse und männliche Oberkörper – nämlich nichts. Dennoch bedienen sich weiterhin zahlreiche Südtiroler Unternehmen, die für die „Goldene Flasche“ nominiert wurden – und es sind nach wie vor viel zu viele –, bei der Vermarktung ihrer Produkte des sogenannten male gaze und präsentieren normschöne Frauen aus einer männlich-heterosexuellen Perspektive als sexuelle Objekte. Natürlich kann man Brüste zeigen, wenn man zum Beispiel einen BH verkaufen will – aber nicht, um Holz zu verhökern. Ohne Produktbezug ist weibliche Nacktheit keine „Wertschätzung“, sondern eine entwürdigende Objektifizierung. Als Faustregel gilt: „Verkaf i Möbel, Holz oder an Kuchen, hoben Busen aufm Flyer oanfoch gor nix zu suachen.“

Auch von schlechten Eltern ist der Gewinner der „Silbernen Flasche“, die Bodner LKW- und Autowerkstatt, die nicht nur auf die Objektifizierung eines Frauenkörpers, sondern sogar auf die Bagatellisierung von Übergriffigkeit setzt (eine Frau mit dem Abdruck einer Männerhand auf ihrem Hintern). Auch der Gewinner der „Bronzenen Flasche“, Cocoon Boxspringbetten, scheint seine Matratzen nicht ohne halbnackte Frauen an den Mann bringen zu können.

Lieber Gott, bitte mach, dass die armen Werbemacher:innen Geschmack und Anstand bekommen
Immer mehr Südtiroler Unternehmen setzen auf sozial-ökologische Werte wie Nachhaltigkeit, Lokalität, faire Arbeitsbedingungen, doch viele bleiben trotz aller Innovation überholten Sexismen in der Vermarktung treu. Uns kaufkräftigen Frauen ist Gleichberechtigung aber ein ebenso wichtiger Wert und als Konsument:innen möchten wir klarstellen: Wir kaufen nicht bei Unternehmen, die mit der sexualisierten Darstellung unserer Körper Werbung machen.

Wir fordern Südtiroler Unternehmen mit sexistischer Werbung daher auf, sich doch endlich mal etwas Neues einfallen zu lassen und die veraltete und humorlose Bild- und Werbesprache in die Gegenwart zu holen. Gleichzeitig fordern wir Konsument:innen auf, ihre Marktmacht mit uns zu nutzen und beim Kauf von Produkten darauf zu achten, ob das Unternehmen für eine frauen- und familienfreundliche Haltung steht.

Für die SUSIS
Barbara Plagg
AliPaloma